Fun in culture

Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуации. Обобщая концепции игры различных культур, голландский историк культуры Й. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью "воспринимать в своих действиях элементы "fun" (забавы) и "game" (игры)". Он отмечает нерефлексивность игрового элемента в культурах "латинских, славянских, германских народов континента". Для японского мировосприятия характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации его в игровых и ритуализированных формах. Для американской культуры характерно взаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.

Non-verbal signals

Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации:

• прикосновение;
• физическая дистанция и поза;
• жесты;
• выражение лица;
• движение глаз;
• нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм);
• собственно речь.

Cultural difference

Культура как способ отношения к миру

Немецкий философ М. Вебер определял суть той или иной культуры как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение.

В зависимости от типа религиозно-философских воззрений, культуры имеют различную ориентацию:

• конфуцианский и даосистский тип - ориентация на приспособление к миру;
• индуизм и буддизм - установка на бегство от мира;
• иудаизм и христианство - ориентация на овладение миром.

Из ряда философских трудов, а также психологических исследований, следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру, хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.

Организация отношений личности и общества

Т. Парсонс выделяет два типа:

1. Gesellschaft - организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа "я - общество").
2. Gemeinschaft - организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация "мы").

Культурно-обусловленный сценарий поведения личности

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться "культурно-обусловленным сценарием" (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится "чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений". Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос "Как дела?" американец отвечает: "Fine!" (прекрасно!), а русский - "Нормально" (не так плохо).

Для англо-американской культуры характерен постулат "позитивного мышления", то есть установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило "уверенности в себе" является установкой не только на активность, но и на негативное отношение человека к чьей-то активности в отношении его самого. Японский феномен "амаэ", напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства.
Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, то есть демонстрировать самокритичность и желание "стать лучше".

Таким образом, для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла рекламного сообщения.

factors

При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:

1. Фактор эмоционального комфорта

В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных приёмов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).

2. Фактор активности воздействия

Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, силы воздействия, а также стиля общения и особенностей построения художественных образов. Из этих составляющих складывается оценка действенности рекламы.

3. Фактор социального статуса и престижности

Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы и качество товара с точки зрения иерархии социальных групп, а также стилистики ширпотреба-фешенебельности.

4. Фактор эстетического предпочтения

Этот фактор определяет художественные стили, существующие в обществе, привязывает изобразительные средства к эстетическим предпочтениям тех или иных социальных групп. Здесь же проявляется оценка соответствия сообщения норме смешного и, в определенной степени, игровой традиции культуры, к которой принадлежит аудитория.

5. Коммуникативный фактор

Соединяет характеристики стиля общения, яркость образа и тендерную характеристику аудитории, характеризует ориентацию на внешний эффект, броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному или рациональному стилю подачи сообщения, чувству безопасности и сопричастности. Таким образом, он отражает когнитивную структуру сообщения, что говорит о правильности интерпретации метафоры, прочтения образной структуры коммуникативного сообщения на разных уровнях восприятия и доверии к коммуникативному сообщению.

Таким образом, в многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях. На рисунках 1 и 2 представлены профили (развернутые проекции) образов рекламных сообщений в факторном, семантическом пространстве восприятия Авторов и Зрителей.

Обращает на себя внимание тот факт, что семантические профили впечатлений от американской, восточной, российской рекламы в группах Авторов и Зрителей в факторном пространстве располагаются по-разному.

Если для Авторов образы американской, восточной и европейской рекламы по многим факторам близки, то образ российской рекламы от остальных рекламных образов отстоит далеко. Таким образом, российская реклама для создателей рекламных сообщений - нечто обособленное, сильно отличающееся от "мировых" рекламных продуктов.

Что касается Зрителей, то для них семантические профили образов всех рассматриваемых рекламных сообщений лежат в границах между профилями образов "идеальной" и "плохой" рекламы. При этом восприятие европейской рекламы очень близко к представлению о рекламе "идеальной". А к образу "плохой" рекламы примыкают рекламные сообщения, выполненные в американском стиле.

Таким образом, мы видим, что сама структура восприятия рекламы Авторами рекламных сообщений и Зрителями разная.

http://www2.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=16979

Ad levels

Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, что представителями славянской/русской культуры наиболее высоко будет оценено:

• на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) - коммуникативное сообщение, выполненное в европейской и восточной культурных традициях, в противоположность американскому коммуникативному сообщению;
• на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка "свой-чужой", эстетическая концепция, специфика игровой традиции) - европейское коммуникативное сообщение, в противоположность восточному или американскому;
• на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) будет, безусловно, положительно оценено европейское коммуникативное сообщение и отрицательно - американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.

Ad as culture

Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у зрителей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

• немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;
• в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками";
• американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя.
• автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.

Веркман обращает внимание на то, что "автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность". Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.

Независимо от культурных традиций того или иного общества, реклама:

• выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре;
• подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;
• наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традицией культуры (по Й. Хейзинге).

Social factors

Специфику формирования ценностных ориентаций общества отражает исследование американского психолога Г. Гофстеда, охватившее страны-представительницы трех из четырех наиболее "развитых" культурных традиций (США, Япония и Европа), выделенных Т. Парсонсом. Основным методом обработки данных был факторный анализ, который показал наличие четырех факторов:

1. PDI (power distance) - индекс властной дистанции, отражающий представленный в обществе стереотип взаимоотношения статусных позиций. Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества. При высоком значении - зависимость лиц, занимающих субординированную позицию, от лиц, занимающих лидерскую позицию. Наиболее высокие показатели индекса обнаружила Южная Европа, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок. Для Японии он чуть выше среднего, для США - чуть ниже среднего.
2. UAI (uncertainly avoidance) - индекс избегания неопределенности, показывающий потребность людей в четко проработанной системе правил поведения. Высокий UAI, характерный для Японии и стран Центральной и Южной Европы, показывает ориентацию на абсолютные истины и правила, потребность в подробной их фиксации, веру в знания экспертов. Несоблюдение правил считается нарушением, затрагивающим моральные категории и сопряженным с осуждением и чувством вины. Высокие показатели UAI коррелируют с высокой тревожностью, склонностью к стрессу. Сильна потребность в консенсусе. Ситуации конфликта и соревнования избегаются, так как могут привести к проявлению агрессии. Агрессивное поведение считается допустимым, девиантное (с отклонениями) активно осуждается. В случае низкого индекса, ситуация соревнования воспринимается как правило игры (fair play), а агрессивное поведение расценивается как недостаточно взрослое. Низкий UAI, характерный для США и Северной Европы, коррелирует с существующими в обществе релятивизмом, эмпиризмом, верой в обобщение и здравый смысл; ориентацией на несколько правил (чем меньше, тем лучше) и готовностью к изменению тех правил, которые не могут быть соблюдены.
3. IDV (individualism) - индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV, выявленный для культуры США, Северной и Центральной Европы, описывает индивидуалистические ценности, эмоциональную независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений. В социальных отношениях высокий уровень индивидуализма в культуре предполагает идентификацию "Я" в отношениях Gesellschaft - выбор личностью семейных и дружеских связей, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение. В случае низкого индекса IDV (Южная Европа, в меньшей степени Япония) - идентификацию "Мы" в отношениях Gemeinschaft, предопределение социальных связей принадлежностью к родственному клану. Предполагается единство мнений всех членов группы и право группы контролировать частную жизнь ее членов. При высоком индексе ценностные стандарты общества едины для всех его членов, при низком - ценностные ориентации разделяются на ингрупповые и внегрупповые.
4. MAS (masculinity) - индекс маскулинности, описывающий различия в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс, полученный для США, Японии, Центральной и Южной Европы, предполагает дифференциацию ролей, доминантную роль мужчины. Он коррелирует с высокой значимостью таких ценностей, как независимость, успех, престиж, честолюбие, материальные ценности. Женщина, желающая добиться успеха, должна создать имидж "настоящего мужчины" и пользоваться мужскими стратегиями и приемами поведения. Эстетические вкусы ориентированы на большое и сильное. Низкий показатель MAS, характерный для Северной Европы, коррелирует с господством таких ценностей, как ценность человека и природы, взаимозависимость в отношениях, ориентация на помощь, симпатия к неудачникам. Среди женщин-лидеров нет тенденции к маскулинизации. Эстетические пристрастия обращены к малому, утонченному и хрупкому.

Таким образом, не вдаваясь в качественные характеристики, можно заключить, что в обобщенном виде ценностная система японской культуры сближается с южно-европейской моделью, в то время как американская система ценностей ближе к североевропейской (что можно объяснить преемственностью культур). Здесь следует отметить, что граница между Южной и Северной Европой географически совпадает с границей католической и протестантской конфессий христианства.

Позицию русской культурной традиции в системе координат Гофстеда относительно трех вышеописанных традиций можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории:

1. Ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость).
2. Ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм).
3. Ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, "авось", необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм).
4. Ориентация на быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).

Фактор № 1 Платонова-Почебут соответствует низкому значению IDV Гофстеда. Фактор № 2 по содержанию приближается к индексу PDI на полюсе высокого значения. Таким образом, можно предположить, что по связке обратной корреляции индексов PDI и IDV исследуемые культуры образуют две группы: в одну из них войдут японская, южно-европейская и русская культуры; другую образуют культуры Америки и Северной Европы. Индекс MAS сближает Россию с Северной Европой, противопоставляя им остальные культуры.

Следовательно, можно ожидать, что для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.

Differentiators 1

Product splits Consumers on
those who are unaware about product (people)
those who are aware about product name only (people)
those who are aware about product name and product function only (prospects)
those who are aware about product name, product function, product image (seekers)
those who are aware about product name, function, image, promise (trialers)
those who are aware about product name, function, image, promise, difference from competitors (acceptors)
those who are aware about p.n., f., i., p., d., strenths and weaknesses (loyalists and rejectors)
and those who are not

Note: name awareness correlates with usage for the most of categories. And vice versa regular usage reinforce memory very much, therefore products that are consumed by majority enjoy highest recall

Product addresses specific need/desire
This need/desire splits Consumers on

• those who has this need/desire and aware about it
• those who has this need/desire and unaware about it
  those who has not this need/desire and unaware about it
• those who has not this need/desire and aware about it

Communication and Skills. Methods, Models & Theory

http://www.12manage.com/i_cs.html

BCG Matrix - Dogs, Stars, Cows, Questin Marks

http://www.12manage.com/methods_bcgmatrix.html

Positioning can be based on

Product features
Benefits, needs, solutions
Use categories
Usage occasions
Placing and comparing it relative to another product
Product class dissociation

Three bases of positioning

Functional positioning (solve problems, provide benefits to customers)
Symbolic positioning (self-mage enhancement, ego identification, belongingness and social meaningfulness, affective fulfillment)
Experiential positioning (provide sensory stimulation, provide cognitive stimulation)

Positioning Technology

Identify competing products
Identify the attributes (aslo called dimensions) that define the product 'space'
Collect information from a sample of customers about their perceptions of each product on the relevant attributes
Determine each products' share of mind
Determine each products' current location in the product space
Determine the target market's preffered combination of attributes (reffered to as an ideal vector)
Examine the fit between: the positions of competing products, the position of your product and the position of the ideal vector
Select optimum position

It is possible to sell reasoning

http://www.reason-inc.com/press.php

First Russian magazine about identity & design

http://www.artgraphics.ru/identity.html

Great ad blog with lots of links

http://adverblog.com

Battle of the ad blogs, Winners!

AdLand ad-rag.com by the adgrunts for the ad

http://ad-rag.com/127764.php

Account Consolidation

There are a number of valid arguments for agency consolidation, including: Consistency of brand positioning, optimization of best practices, economies of scale, and command of more and better resources commensurate with the client’s importance. Contrary arguments include limiting creative points-of-view and losing the edge that comes from constant competition.
Those contrary arguments lose steam when clients have the opportunity to consolidate their accounts within holding companies, as Pepsico (Omnicom), HSBC (WPP) and many others have done. They can avail themselves of a variety of creative resources, and still keep individual units on their toes with the threat of moving the business to another unit. (Make no mistake, they may be part of one corporate family, but there is intense competition between the units of a holding company.)
In the end, perhaps the most compelling argument for account consolidation is economic. The more volume a client gives an agency, the better terms it can negotiate. The agency holding company model makes it a win-win situation: CMO’s can have access to the variety of creative and other resources they require, CEO’s and CFO’s get a better financial deal, and the holding companies have greater income certainty.
Dismissing consolidation as “one stop shopping” or “putting all eggs in one basket” misses the point. These are big business decisions made for sound business reasons. It is wishful thinking to believe consolidation is a myth.

Are Consumers Smart Enough to Tell the DIfference Between an Object and a Person?

Thanks to MIT Advertising Lab for pointing to a provocative piece in the current issue of Seed Magazine. Turns out that Harvard and U Michigan have poured a vat full of cold Gatorade on the conventional wisdom that brands have personalities just like people…
“During the study—the first ever to use functional magnetic resonance imaging (fMRI),to examine how different regions of the brain are affected when thinking about certain qualities of brands—20 subjects were asked if 450 adjectives, like “down-to-earth,” “sophisticated” or “warm-hearted,” were applicable to themselves and other people. Then they were asked if those same human-like qualities could be judgments about brands they know and use.
The research team found that while the same words were being used to describe people and products, different regions of the brain were activated when subjects were talking about one or the other. The fMRI scans detected that there was a greater neural response in the medial prefrontal cortex regions of the brain when applying the adjectives to people. But when focusing on brands, like Wal-Mart, Starbucks or Ben & Jerry’s, the left inferior prefrontal cortex was activated, an area of the brain known to be involved in object processing."
Surprise, suprise: consumers are smart enough to think of things they buy as objects – or, to use an archaic term: products.
http://being-reasonable.com/index.php/weblog/C26/

Differentiate or die

Траут ввел слово differentiate в оборот. Поэтому все, что разделяет потенциальных потребителей на группы, будем называть дифференциаторы. Хотя ничего не мешает называть их разделителями, сегментаторами, критериями и т.п. Но Траут уже создал устойчивое слово в массовом сознании.

The brand lifecycle and consumer profiling

EMOTION CATEGORIES

GROUP	SPECIFICATION	CATEGORY LABEL AND EMOTION TYPE
Well-Being	appraisal of a situation as an event	joy: pleased about an event distress: displeased about an event
Fortunes-of-Others	presumed value of a situation as an event affecting another	happy-for: pleased about an event desirable for another gloating: pleased about an event undesirable for another resentment: displeased about an event desirable for another jealousy*: resentment over a desired mutually exclusive goal envy*: resentment over a desired non-exclusive goal sorry-for: displeased about an event undesirable for another
Prospect-based	appraisal of a situation as a prospective event	hope: pleased about a prospective desirable event fear: displeased about a prospective undesirable event
Confirmation	appraisal of a situation as confirming or disconfirming an expectation	satisfaction: pleased about a confirmed desirable event relief: pleased about a disconfirmed undesirable event fears-confirmed: displeased about a confirmed undesirable event disappointment: displeased about a disconfirmed desirable event
Attribution	appraisal of a situation as an accountable act of some agent	pride: approving of one's own act admiration: approving of another's act shame: disapproving of one's own act reproach: disapproving of another's act
Attraction	appraisal of a situation as containing an attractive or unattractive object	liking: finding an object appealing disliking: finding an object unappealing
Well-being/ Attribution	compound emotions	gratitude: admiration+joy anger: reproach+distress gratification: pride+joy remorse: shame+distress
Attraction/ Attribution	compound emotion extensions	love:admiration+liking hate:reproach+disliking

Emotion

word motivation and the word emotion come from the Latin word movere, meaning "to move."

Empathy

Empathy -- reading other people's emotions without their having to tell you what they are feeling.

Emotions - wikipedia

Acceptance
Anger
Anticipation
Boredom
Disgust
Envy
Fear
Guilt
Hate
Hope
Joy
Jealousy
Love
Regret
Remorse
Sadness
Shame
Sorrow
Surprise

total behavior construct

Pyschiatrist William Glasser's theory of the human control system states that all human behavior is composed of four simultaneous components: deeds, ideas, emotions, and physiological states. He asserts that we choose the idea and deed and that the associated emotions and physiological states also occur but cannot be chosen independently. He calls his construct a total behavior to distinguish it from the common concept of behavior. He uses the verbs to describe what is commonly seen as emotion. For example, he uses 'to depress' to describe the total behavior commonly known as depression which, to him, includes depressing ideas, actions, emotions, and physiological states. Dr. Glasser also further asserts that internal choices (conscious or unconcious) cause emotions instead of external stimuli.

Эккаунт плэннинг - А как же диффренцирование?

Только идентичные продукты идентичных брэндов удовлетворяют одинаковые потребности

И продукт и брэнд дифференцирует потребность

Например, - хочу крепкий кофе в зеленой банке, обещающий тепло и уют
против - хочу мягкий кофе в розовой банке, обещающий удовольствие помечтать об экзотических странах

Эккаунт пленнинг

Определить и описать максимально детально и конкретно материальную потребность человека
Определить и описать свойство продукта, удовлетворяющее эту потребность и способ удовлетворения
Определить и описать максимально детально и конкретно нематериальную потребность человека
Определить и описать свойство продукта, удовлетворяющее эту потребность и способ удовлетворения

category tree for every word

http://www.wordreference.com/definition/irritability

Attitude

Consumer Decision Making

Definitions. Consumer decision making comes about as an attempt to solve consumer problems. A problem refers to "a discrepancy between a desired state and an ideal state which is sufficient to arouse and activate a decision process." Thus, problems can be major (e.g., a consumer has been fired and is without a job) or minor (e.g., the consumer lacks an eraser necessary to take an exam the next day), and the broader and more ambiguous a problem is, the more potential solutions are generally available (see class slides for examples).

Consumer Problem Recognition. Consumers often note problems by comparing their current, or actual, situation, explicitly or implicitly, to some desired situation. In terms of the "big picture," what is compared may be the totality of one’s lifestyle. Once a discrepancy is found, a determination is found as to whether this is large enough to warrant action, in which case a search for solutions is initiated.

Problems come in several different types. A problem may be an active one (e.g., you have a headache and would like as quick a solution as possible) or inactive-- you are not aware that your situation is a problem (e.g., a consumer is not aware that he or she could have more energy with a new vitamin). Problems may be acknowledged (e.g., a consumer is aware that his or her car does not accelerate well enough or unacknowledged (e.g., a consumer will not acknowledge that he or she consumes too much alcohol). Finally, needs can be relatively specific (generic), as in the need for enjoyment (which can be satisfied many different ways), or specific, as in the need for professional attire to wear at a new job.

Situational influences

Situational influences. Specific circumstances often influence consumer behavior. For example, consumers in a rush are likely to take the most convenient product available. Consumers whose attention is demanded elsewhere are likely to disregard commercial messages. Consumers shopping for a special occasion (e.g., a wedding) may buy different products.

Lifestyles

Lifestyles. Self-concept often translates into a person’s lifestyle, or the way that he or she lives his or her life. For example, a person may be very materialistic, preferring to wear flashy clothes and drive expensive cars, or prefer instead a simpler life with fewer visible status symbols. Attempts have been made to classify consumers into various segments based on their lifestyles. The Values and Lifestyle (VALS) Project, developed by the Stanford Research Institute (SRI), attempts to classify people based on a combination of values and resources. Thus, for example, both "Achievers" and "Strivers" want public recognition, but only the Achievers have the resources to bring this about. A global analogue is the Global Scan.

The self-concept

The self-concept. The consumer faces several possible selves. The actual self reflects how the individual actually is, although the consumer may not be aware of that reality (e.g., many anorexic consumers who are dangerously thin believe that they are in fact fat). In contrast, the ideal self reflects a self that a person would like to have, but does not in fact have. For example, a couch potato may want to be a World famous athlete, but may have no actual athletic ability. The private self is one that is not intentionally exposed to others. For example, a police officer may like and listen to rap music in private, but project a public self-image of a country music enthusiast, playing country songs at work where police officers are portrayed as heroes. The key here is to keep in mind which kind of self we are trying to reach in promotional messages. If we appeal to the hidden self, for example, we must be careful to make our appeals subtle and hint, if appropriate, on how the individual’s confidentiality and privacy can be enhanced.

Individuals will often seek to augment and enhance their self concepts, and it may be possible to market products that help achieve this goal. For example, a successful attorney may want to wear (in politically correct terms) cowchild boots and a cowchild hat to bring home an image as a ranch enthusiast.

Appeal approaches

Appeal approaches. Several approaches to appeal may be used. The use of affect to induce empathy with advertising characters may increase attraction to a product, but may backfire if consumers believe that people’s feelings are being exploited. Fear appeals appear to work only if (1) an optimal level of fear is evoked--not so much that people tune it out, but enough to scare people into action and (2) a way to avoid the feared stimulus is explicitly indicated--e.g., gingivitis and tooth loss can be avoided by using this mouth wash. Humor appears to be effective in gaining attention, but does not appear to increase persuasion in practice. In addition, a more favorable attitude toward the advertisement may be created by humorous advertising, which may in turn result in increased sales. Comparative advertising, which is illegal in many countries, often increases sales for the sponsoring brand, but may backfire in certain cultures.

The Elaboration Likelihood Model (ELM) and Celebrity Endorsements

The Elaboration Likelihood Model (ELM) and Celebrity Endorsements. The ELM suggests that consumers will scrutinize claims more in important situations than in unimportant ones. For example, we found that in the study of people trying to get ahead of others in a line to use photo copiers, the compliance rate was about fifty percent when people just asked to get ahead. However, when the justification "... because I have to make copies" was added, compliance increased to 80%. Since the reason offered really did not add substantive information, we conclude that it was not extensively analyzed--in the jargon of the theory, "elaboration" was low.

The ELM suggests that for "unimportant" products, elaboration will be low, and thus Bill Cosby is able to endorse Coke and Jell-O without having any special credentials to do so. However, for products which are either expensive or important for some other reason (e.g., a pain reliever given to a child that could be harmed by using dangerous substances), elaboration is likely to be more extensive, and the endorser is expected to be "congruent," or compatible, with the product. For example, a basket ball player is likely to be effective in endorsing athletic shoes, but not in endorsing automobiles. On the other hand, a nationally syndicated auto columnist would be successful in endorsing cars, but not athletic shoes. All of them, however, could endorse fast food restaurants effectively.

One-sided vs. two-sided appeals

One-sided vs. two-sided appeals. Attitude research has shown that consumers often tend to react more favorably to advertisements which either (1) admit something negative about the sponsoring brand (e.g., the Volvo is a clumsy car, but very safe) or (2) admits something positive about a competing brand (e.g., a competing supermarket has slightly lower prices, but offers less service and selection). Two-sided appeals must, contain overriding arguments why the sponsoring brand is ultimately superior--that is, in the above examples, the "but" part must be emphasized.

Changing beliefs

Changing beliefs. Although attempting to change beliefs is the obvious way to attempt attitude change, particularly when consumers hold unfavorable or inaccurate ones, this is often difficult to achieve because consumers tend to resist. Several approaches to belief change exist:

• Change currently held beliefs. It is generally very difficult to attempt to change beliefs that people hold, particularly those that are strongly held, even if they are inaccurate. For example, the petroleum industry advertised for a long time that its profits were lower than were commonly believed, and provided extensive factual evidence in its advertising to support this reality. Consumers were suspicious and rejected this information, however.
• Change the importance of beliefs. Although the sugar manufacturers would undoubtedly like to decrease the importance of healthy teeth, it is usually not feasible to make beliefs less important--consumers are likely to reason, why, then, would you bother bringing them up in the first place? However, it may be possible to strengthen beliefs that favor us--e.g., a vitamin supplement manufacturer may advertise that it is extremely important for women to replace iron lost through menstruation. Most consumers already agree with this, but the belief can be made stronger.
• Add beliefs. Consumers are less likely to resist the addition of beliefs so long as they do not conflict with existing beliefs. Thus, the beef industry has added beliefs that beef (1) is convenient and (2) can be used to make a number of creative dishes. Vitamin manufacturers attempt to add the belief that stress causes vitamin depletion, which sounds quite plausible to most people.
• Change ideal. It usually difficult, and very risky, to attempt to change ideals, and only few firms succeed. For example, Hard Candy may have attempted to change the ideal away from traditional beauty toward more unique self expression.

Changing behavior

Changing behavior. People like to believe that their behavior is rational; thus, once they use our products, chances are that they will continue unless someone is able to get them to switch. One way to get people to switch to our brand is to use temporary price discounts and coupons; however, when consumers buy a product on deal, they may justify the purchase based on that deal (i.e., the low price) and may then switch to other brands on deal later. A better way to get people to switch to our brand is to at least temporarily obtain better shelf space so that the product is more convenient. Consumers are less likely to use this availability as a rationale for their purchase and may continue to buy the product even when the product is less conveniently located. (Notice, by the way, that this represents a case of shaping).

Attitude Change Strategies

Attitude Change Strategies. Changing attitudes is generally very difficult, particularly when consumers suspect that the marketer has a self-serving agenda in bringing about this change (e.g., to get the consumer to buy more or to switch brands).

Attitude-Behavior Consistency

Attitude-Behavior Consistency. Consumers often do not behave consistently with their attitudes for several reasons:

• Ability. He or she may be unable to do so. Although junior high school student likes pick-up trucks and would like to buy one, she may lack a driver’s license.
• Competing demands for resources. Although the above student would like to buy a pickup truck on her sixteenth birthday, she would rather have a computer, and has money for only one of the two.
• Social influence. A student thinks that smoking is really cool, but since his friends think it’s disgusting, he does not smoke.
• Measurement problems. Measuring attitudes is difficult. In many situations, consumers do not consciously set out to enumerate how positively or negatively they feel about mopeds, and when a market researcher asks them about their beliefs about mopeds, how important these beliefs are, and their evaluation of the performance of mopeds with respect to these beliefs, consumers often do not give very reliable answers. Thus, the consumers may act consistently with their true attitudes, which were never uncovered because an erroneous measurement was made.

Behavioral intention

Behavioral intention. The behavioral intention is what the consumer plans to do with respect to the object (e.g., buy or not buy the brand). As with affect, this is sometimes a logical consequence of beliefs (or affect), but may sometimes reflect other circumstances--e.g., although a consumer does not really like a restaurant, he or she will go there because it is a hangout for his or her friends.

Affect

Affect. Consumers also hold certain feelings toward brands or other objects. Sometimes these feelings are based on the beliefs (e.g., a person feels nauseated when thinking about a hamburger because of the tremendous amount of fat it contains), but there may also be feelings which are relatively independent of beliefs. For example, an extreme environmentalist may believe that cutting down trees is morally wrong, but may have positive affect toward Christmas trees because he or she unconsciously associates these trees with the experience that he or she had at Christmas as a child.

Beliefs

Beliefs. The first component is beliefs. A consumer may hold both positive beliefs toward an object (e.g., coffee tastes good) as well as negative beliefs (e.g., coffee is easily spilled and stains papers). In addition, some beliefs may be neutral (coffee is black), and some may be differ in valance depending on the person or the situation (e.g., coffee is hot and stimulates--good on a cold morning, but not good on a hot summer evening when one wants to sleep). Note also that the beliefs that consumers hold need not be accurate (e.g., that pork contains little fat), and some beliefs may, upon closer examination, be contradictory (e.g., that a historical figure was a good person but also owned slaves).

Since a consumer holds many beliefs, it may often be difficult to get down to a "bottom line" overall belief about whether an object such as McDonald’s is overall good or bad. The Multiattribute (also sometimes known as the Fishbein) Model attempts to summarize overall attitudes into one score using the equation:

That is, for each belief, we take the weight, or importance (W_i) of that belief and mutiply it with its evaluation (X_ib). For example, a consumer believes that the taste of a beverage is moderately important, or a 4 on a scale from 1 to 7. He or she believes that coffee tastes very good, or a 6 on a scale from 1 to 7. Thus, the product here is 4(6)=24. On the other hand, he or she believes that the potential of a drink to stain is extremely important (7), and coffee fares moderately badly, at a score -4, on this attribute (since this is a negative belief, we now take negative numbers from -1 to -7, with -7 being worst). Thus, we now have 7(-4)=-28. Had these two beliefs been the only beliefs the consumer held, his or her total, or aggregated, attitude would have been 24+(-28)=-4. In practice, of course, consumers tend to have many more beliefs that must each be added to obtain an accurate measurement.

Attitudes

Definition. Consumer attitudes are a composite of a consumer’s (1) beliefs about, (2) feelings about, (3) and behavioral intentions toward some object--within the context of marketing, usually a brand or retail store. These components are viewed together since they are highly interdependent and together represent forces that influence how the consumer will react to the object.

Emotion

Emotion. Emotion impacts marketing efforts in several ways. One purpose is to get attention to a stimulus (since emotionally charged individuals tend to be less predictable than calmer ones, there has been an evolutionary advantage in paying attention to emotion). Secondly, emotion influences information processing. In general, happy people tend to scrutinize arguments given (e.g., purported benefits of using a product) somewhat less, since they do not want to lose their happy moods by doing too much thinking. In general, happy ads are somewhat better liked, and may be better remembered. Empathy may also increase liking for the ad and the sponsoring product.

The Means-End chain

The Means-End chain. Consumers often buy products not because of their attributes per se but rather because of the ultimate benefits that these attributes provide, in turn leading to the satisfaction of ultimate values. For example, a consumer may not be particularly interested in the chemistry of plastic roses, but might reason as follows:

Highly reliable synthetic content of roses --->

Roses will stay in original condition for a long time --->

Significant other will appreciate the roses longer --->

Significant other will continue to love one ---> Self esteem.

The important thing in a means-end chain is to start with an attribute, a concrete characteristic of the product, and then logically progress to a series of consequences (which tend to become progressively more abstract) that end with a value being satisfied. Thus, each chain must start with an attribute and end with a value.

An important implication of means-end chains is that it is usually most effective in advertising to focus on higher level items. For example, in the flower example above, an individual giving the flowers to the significant other might better be portrayed than the flowers alone.

Conflicts of motivations

Three main types of conflict exists:

• Approach-avoidance. One alternative has both positive consequences (that one wishes to seek out) and negative consequences (that one wants to avoid). For example, eating a large banana split is an enjoyable experience ("approach"), but is contains a lot of calories ("avoidance") and may make one feel ill later (another avoidance).
• Approach-approach. A consumer wants to do two incompatible things at the same time. A classic example is "Rainman’s" desire both to stay with his brother and stay at the institution. Another example is a consumer who only has one week’s vacation but wants equally to go to Hawaii and Greenland, but has time and money only for one of the two.
• Avoidance-avoidance. A consumer does not want to go for either of two alternatives, but must choose the lesser of two evils. For example, the consumer does not want to pay for car insurance, but does not want to get into an accident or get caught by the police without it. A "work ethic disadvantaged" student does not want to study, but does not want to fail his or her courses, either.

Properties of motivation

Motivation is described through several properties:

• Motivation is composed of energy and direction. A person may or may not have enough motivation to engage in a given activity. For example, a person may be motivated enough to go and shop for food, but not enough to engage in a comprehensive exercise program.
• Motives may be overt, hidden, and multiple. Some motivations are publicly expressed (e.g., the desire to buy an energy efficient house), while others (e.g., the desire to look wealthy by buying a fancy car) are not. Individuals may also hold multiple motivations (e.g., buy a car and save money for retirement) which may conflict.
• Many motivations are driven by the desire for tension reduction (e.g., eliminate thirst or hunger).
• Motivations can be driven by both internal and external factors. That is, a person may want a painting either because he or she likes it (internal motivation) or because this will give her status among the artistic elite (external).
• Motivations may have either a positive or negative valence--people may either be motivated to achieve something (e.g., get a promotion at work) or avoid something (e.g., being hospitalized without having adequate insurance).
• Consumers are motivated to achieve goals. Achieving these goals may require sustained activity over time (e.g., exercising every day for months or years) as opposed to just taking some action once.
• Consumers maintain a balance between the desires for stability and variety. Most consumers want some variety (e.g., they do not want to eat the same meal every day), but also want a certain stability (they do not want to try an entirely new food every day).
• Motivation reflects individual differences. Different consumers are motivated to achieve different things, and it may be difficult to infer motivations from looking at actual behavior without understanding these differences in desired outcomes.

Conversion model from TNS

http://www.conversionmodel.com/