factors

При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:

1. Фактор эмоционального комфорта

В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных приёмов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).

2. Фактор активности воздействия

Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, силы воздействия, а также стиля общения и особенностей построения художественных образов. Из этих составляющих складывается оценка действенности рекламы.

3. Фактор социального статуса и престижности

Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы и качество товара с точки зрения иерархии социальных групп, а также стилистики ширпотреба-фешенебельности.

4. Фактор эстетического предпочтения

Этот фактор определяет художественные стили, существующие в обществе, привязывает изобразительные средства к эстетическим предпочтениям тех или иных социальных групп. Здесь же проявляется оценка соответствия сообщения норме смешного и, в определенной степени, игровой традиции культуры, к которой принадлежит аудитория.

5. Коммуникативный фактор

Соединяет характеристики стиля общения, яркость образа и тендерную характеристику аудитории, характеризует ориентацию на внешний эффект, броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному или рациональному стилю подачи сообщения, чувству безопасности и сопричастности. Таким образом, он отражает когнитивную структуру сообщения, что говорит о правильности интерпретации метафоры, прочтения образной структуры коммуникативного сообщения на разных уровнях восприятия и доверии к коммуникативному сообщению.

Таким образом, в многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях. На рисунках 1 и 2 представлены профили (развернутые проекции) образов рекламных сообщений в факторном, семантическом пространстве восприятия Авторов и Зрителей.

Обращает на себя внимание тот факт, что семантические профили впечатлений от американской, восточной, российской рекламы в группах Авторов и Зрителей в факторном пространстве располагаются по-разному.

Если для Авторов образы американской, восточной и европейской рекламы по многим факторам близки, то образ российской рекламы от остальных рекламных образов отстоит далеко. Таким образом, российская реклама для создателей рекламных сообщений - нечто обособленное, сильно отличающееся от "мировых" рекламных продуктов.

Что касается Зрителей, то для них семантические профили образов всех рассматриваемых рекламных сообщений лежат в границах между профилями образов "идеальной" и "плохой" рекламы. При этом восприятие европейской рекламы очень близко к представлению о рекламе "идеальной". А к образу "плохой" рекламы примыкают рекламные сообщения, выполненные в американском стиле.

Таким образом, мы видим, что сама структура восприятия рекламы Авторами рекламных сообщений и Зрителями разная.

http://www2.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=16979