Ad as culture

Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у зрителей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

• немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;
• в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками";
• американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя.
• автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.

Веркман обращает внимание на то, что "автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность". Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.

Независимо от культурных традиций того или иного общества, реклама:

• выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре;
• подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;
• наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традицией культуры (по Й. Хейзинге).